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金台论策:以评促建、评建结合 增强媒体融合传播力

2021年04月30日15:11 | 来源:人民网研究院
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4月27日,“增强融合传播力 建设新型主流媒体”研讨会暨《2020年媒体融合传播指数报告》发布会在荆州举行。研讨会上,暨南大学新闻与传播学院院长、教授支庭荣,华东师范大学传播学院教授、中国传媒政策研究中心主任武志勇,武汉大学媒体发展研究中心副主任、武汉大学新闻与传播学院教授肖B等学者,以及人民网党委委员、监事会主席、人民网研究院院长唐维红,湖北日报融媒体中心副主任张磊,湖北广播电视台融媒体新闻中心副主任吴博军,长江日报融媒体指挥中心主任张凡等媒体负责人,共同交流媒体融合发展创新经验,围绕如何增强媒体的融合传播力,如何以评促建、评建结合,加快推动媒体深度融合发展,建设新型主流媒体等议题进行了深入探讨。人民网研究院常务副院长唐胜宏主持了专家研讨环节。

建立融合传播矩阵,不断扩大主流价值影响力版图

人民网研究院在会上发布的《2020年媒体融合传播指数报告》(下称《报告》)显示,2020年,我国报纸、电视、广播通过建立融合传播矩阵,进一步扩大主流价值影响力版图,覆盖用户总数增长123%。来自业界的专家分享了各媒体融合传播矩阵建设的成效与经验。

唐维红介绍,截至2020年底,人民网 PC 端、手机网、客户端、新媒体账号、代运营平台、聚合分发平台在全球覆盖直接用户数超过11.9亿。其中,人民网两微及短视频平台官方账号累计粉丝数超过2.8亿,海外社交媒体账号总粉丝数超过1.4亿。2021年初上线的“人民网+”客户端,不只发布新闻资讯,更汇集了“党建数据库”“领导留言板”“人民好医生”“人民优选”“人民维权”等为民服务互动版块,积极打造一批面向不同人群、不同行业、不同主题的“人民网+”系列服务产品集群,加快拓展“新闻+政务服务商务”运营新模式。人民网还将积极开拓新的受众平台,创新传播形式、表达方式,不断扩展主流价值传播圈层。

张磊表示,通过深入推进媒体融合发展,湖北日报的用户数已达4500万,整体传播力得到了很大的扩展。特别是在2020年,面对突如其来的新冠肺炎疫情,湖北日报融媒体中心主动打响一场融合传播“战役”,新媒体平台粉丝增长3000万,报道影响力显著提升、舆论引导效果突出。

张凡介绍,长江日报传媒集团传播体系主要由长江日报、“大武汉”客户端、长江网、九派新闻,以及“发现武汉”海外账号构成。张凡介绍说,今年3月,“大武汉”客户端正式升级上线,123家政府机构“在线”值守,城市留言版块全覆盖嵌入。“发现武汉”海外账号于去年6月开通,拥有国际化主创团队,向世界讲述武汉故事,不到一年,吸引了来自50多个国家的粉丝关注。

增强融合传播力,积极构建新型主流媒体

媒体融合已经进入到深度推进的新阶段,如何理解媒体的融合传播力及其与影响力、引导力、公信力、竞争力的关系?新形势下如何增强融合传播力,建设新型主流媒体?研讨会上专家们交流看法,建言献策。

支庭荣认为,从构成来看,传播力可以从四个维度阐释:第一,占领市场的能力。第二,各种渠道终端的覆盖率。第三,实际传播效果,即用户真正的触及率。第四,间接结果,即用户转化率。而引导力不仅仅指媒体开展新闻宣传,还包括媒体承担舆论引导、舆论监督的责任。主流媒体的传播力和影响力、引导力都呈正相关。从公信力来看,媒体是否权威,是否杜绝出现虚假信息,是否为首选媒体等,都应成为媒体公信力的重要指标。

吴博军表示,融合传播力是产生公信力、影响力、引导力的基础,媒体信息传播要触及受众,获得信任,才能进而产生引导作用。公信力应该是提高传播力、引导力和影响力的关键,只有受众信任媒体,才能进行二次传播。融合传播力主要是由媒体信息传播的到达率和接受率来决定的。其中的接受率主要由内容决定,包括内容质量、传播话题性、时效性等等。在重大突发事件中,做到信息及时、准确发布;出现虚假信息时,媒体是否能够及时站出来以正视听,是否有足够的审核把关能力等,都是衡量公信力的指标。引导力就是引导正面舆论,抑制负面效应。“四力”综合起来就是媒体的竞争力。

肖B则认为,传播力是基于传播能力而形成动态发展的社会权力结构,其与其他各力的关系建构是具有中国特色的话语体系,其目标在于通过打通传播关系重建社会连接。

武志勇认为,无论在传播形式上,有何种新面孔和新面向,公信力是党报的绝对优势所在。党报要把公信力放在第一位,才能有源源不断的公信力资源和人民的信任。党报拥有区别于商业媒体和自媒体的重要特点和优势,就是重大新闻的独发、早发优势和舆论监督优势。党报要立足这两点,积极发挥优势,不断扩大媒体融合传播力、影响力和引导力。

吴博军认为,主力军挺进主阵地是融媒体全面发展的主旋律。不是说传统媒体到新媒体的阵地发声,或者用了新的技术去表达和传播,就是新型主流媒体。新型主流媒体的建设,最根本的是换种思维做媒体,从体制机制设置来实现融合传播。

主流媒体要建好自主平台,用好商业平台

《报告》提出,建好自主可控的传播平台,用好商业化、社会化的互联网平台,是建设新型主流媒体、构建全媒体传播格局的重要途径。与会专家也表示,主流媒体提升融合传播力,就要实现自建平台与商业平台的共同发展。

支庭荣指出,媒体自建平台与商业平台差异较大,既是竞争关系也是互补关系,可以发挥差异性优势。肖B认为,近年来,如何处理自建平台与商业平台的关系变得尤为重要。主流媒体自建平台要想实现快速发展,与商业平台在竞争中实现动态合作,在合作中实现共同发展,是一个好的选择。

张磊表示,媒体自建平台和商业平台有着特定用户群体,受众群体重合度不高。在融媒体建设中,我们不仅要重视自身平台建设,也要加强第三方平台建设,做到相互补充。吴博军认为,媒体自建平台拥有完善的新闻采编及审稿体系,商业平台拥有成熟的市场运营机制。为了提升融合传播力,大部分媒体都入驻了第三方平台,构建起全媒体传播格局,拓展传播渠道,扩大舆论阵地,增加受众群体。商业平台也积极融入主旋律,与媒体自建平台开展合作。因此,主流媒体既要巩固自有平台,也要用好商业平台,互为支撑。

不断完善指标体系,实现以评促建、评建结合

2021年初,人民网研究院根据用户在传统媒体端、PC互联网端及移动互联网端的媒介接触率及日接触时长等数据,对报纸、广播、电视融合传播指数指标体系的一级指标进行了优化调整。在确定一级指标权重后,对移动互联网端所包含的各项二级指标通过德尔菲法确定了具体权重。在研讨会上,专家们对《报告》的发布给予了肯定,也就指标体系的完善与改进提出建议。

支庭荣表示,指数报告非常严谨详实,数据全面,具有针对性、指导性、时效性。他建议,尽管商业平台的优势客观存在,但主流媒体自有平台是其内容与经营的重要依托。在评价上,应当对媒体自建平台加大权重。肖B表示非常关注《报告》中自建平台的数据,自建平台是发展媒体融合很重要的关键点。

今年《报告》增加了聚合新闻客户端、聚合视频客户端,肖B认为这是一个进步。由于移动端的用户结构、行为模式和接触平台都会发生改变,对指标体系做调整是非常重要的。唐胜宏介绍,今年做指标体系优化的时候,也考察了媒体入驻更多视频平台的情况。《报告》中指出,2020年大约有600余家中央、省、市、县级媒体还入驻了哔哩哔哩(B站),开设账号发布视频内容等,进一步拓展传播渠道,吸引年轻用户群体,今后将持续关注。

对不同层级、不同类型、不同区域的媒体融合传播力评估,是否应有不同的侧重?支庭荣认为,不同媒体各自定位不同,应坚持共同但有区别的责任原则,推动差异化发展,发挥融合传播力。中央级媒体侧重于新闻信息宣传,地方媒体要扎根本土,探索差异化发展之路,建设服务性媒体。越是基层的媒体,服务功能越强。肖B、吴博军也表示,不同媒体所掌握的新闻资源、采编力量、媒体文化和发展体系都不同,需要做好层级的划分,调整评价侧重点。

肖B还建议增加对个案的研究,案例与数据的结合可使指数报告更完善。指数报告的呈现还可以从竞争语态逐步向合作语态调整,各级媒体应在竞争中形成动态合作、共同发展,进而呈现中国媒体融合发展过程中的积极力量。吴博军建议,媒体主动设置议题,引导关注热点,从而引导舆论,应当也纳入到媒体融合的评价体系中。

唐维红表示,非常感谢专家们提出的建议。人民网研究院已是连续第五年发布此《报告》。从某种意义上说,报告记录了我国媒体融合发展不断前进的脚步,也为评价各媒体融合传播力建设取得的成果提供了有益参考。随着媒体融合向纵深发展,人民网研究院将不断完善指标体系,希望与各界一起共建共享,共同努力把这个报告做得更好,在推进媒体深度融合发展进程中更好地发挥以评促建、评建结合的作用。(王京、彭琪月)

 

(责编:王媛媛、唐胜宏)

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